广告人谈泰国广告启示录

发布作者:admin
发布时间:19-12-05

如果在搜索框内检索“泰国广告”这个关键字,引擎会找到相关结果约 7,930,000 个。不仅如此,泰国广告甚至在海外也坐拥数不清的“自来水”真爱粉,这在一定程度上体现了泰国广告在全球范围内的成功。泰国广告在社交网络上的刷屏不是突然爆火的,其中必然有其客观原因。为了解析泰国广告的“现象级”刷屏,本刊采访了广州三韬六略营销策划有限公司创意合伙人余祖成,聊了聊泰国广告为何这么“优秀”。泪点 + 笑点,泰国广告紧抓眼球

余祖成提到,近年来令他印象最深刻的一支泰国广告,是 2018 年泰国轻松筹根据一则“大病救助”真实案例改编的《轮回》,它讲述了一个有关“行善有时是一种轮回”的故事 :年轻的泰国妻子因车祸意外入院,虽经过抢救脱离了生命危险,但仍然卧床昏迷不醒。时间一点点过去,沉睡的妻子、巨额的医疗费压垮了丈夫,他不得不去黑市卖肾筹钱,带着染血的现金赶回医院,还没来得及说完一句“医生,这是治疗费”就伤重昏倒。命运的齿轮此时开始转动。丈夫醒来后,医生告诉他通过轻松筹大病众筹平台,妻子的医疗费已经筹到了。而筹款视频里向公众呼吁帮助他的小男孩,正是此前丈夫帮助躲过飞驰汽车的同一人,但汽车却因此急转弯撞向了自己的妻子。情节十分感人,巧妙呼应“轮回”一词,正中人们内心深处的泪点。

《轮回》也一跃成为史上首支最快点击破亿的广告短片,片中和海报上出现的一句“我希望你一辈子都用不到轻松筹”更是利用反向思维,成就了一股令网友津津乐道的“自杀式”营销热潮,泰国本土及海外上百家权威媒体争相报道。

余祖成认为,泰国广告的创意能在国际范围内产生较大的影响力、收获诸多赞誉,最主要源于两点 :

一是泰国本身是一个社会多元文化交融、并且具有极高开放性的国家,国民对许多新兴及边缘事物的接受程度较高,进而影响了泰国广告人在创意行业中保持开放多元的观念 ;

二是源于泰国本土深厚的佛教文化底蕴,国内成年男子都至少要短期出家一次,入住寺庙潜心修行,这能让人心静,得以屏气凝神,思维自然而然地活跃,佛教中的教义更对泰国人民的日常生活有极深的影响。如轻松筹这支广告中“轮回”的概念正源于宗教信仰。

除了煽情感人引爆泪点,奇葩、无厘头、脑洞大得戳爆笑点也是泰国广告异常吸引人的特征。余祖成表示在网络上刷屏的泰国广告,能够吸引诸多受众的往往具有“煽情”“搞笑”二者之一的特征,甚至不乏二者兼具的佳作。情感是人类最原始的沟通方式,也是最原始的传播方式,有效的传播必然会有情感的支撑,比如婴儿与母亲的交流。而幽默搞笑的事物无人不喜欢,抖音的走红也正基于此。短视频时代,传播解码更快捷

能在社交网络上短期内掀起刷屏的那些极具代表性的泰国广告,多为时长集中在 3 至 10 分钟左右的短片,属于典型的短视频范畴。而无论国内海外,短视频行业目前都正在经历着全面爆发的黄金时代,“双微一抖”成为营销运营标配,Vlog 也正加入这次大潮。

余祖成认为,视频文化的过人之处在于 :它突破了领域性,令传播中受众解码、准确接收并还原传播者信息的过程大大缩短。现在全世界正处于融合之中,随着 5G 时代的到来,网络畅通、万物互联,将步入视频无处不在的时代。随着网速的飞速提升,网络能效的质量飞跃,人们将会进入一个被视频信息所包围的环境之中,视频文化传播将在全球信息大融合的时代中占据难以撼动的一席之地。再加上影像视频是最便捷的信息传播方式,泰国广告选择这一传播方式可说极有先见之明,泰国的广告短片能在全球范围内广为流传也就不足为奇了。中国广告的出圈之路

除此之外,泰国广告更擅长结尾大反转,重故事剧情、轻品牌调性,甚至很多只在结尾几秒钟处轻描淡写地出现一下品牌 Slogan 或者品牌主名称。这以向受众传播自身产品及调性为终极目的的商业品牌来说,是否需要考量广告传播的效果?余祖成觉得,这一点并不会成为影响传播效果的短板,反而正是因为泰国广告的强剧情性,它才能刷爆各大社交网络、风靡海外受到众多业内外人士追捧。

余祖成认为,泰国广告一贯的平民化、接地气的下沉风格,也值得国内广告人加以思考。他认为,每个品牌都需要平民化、接地气,因为这是老百姓最喜欢、接受度最高的沟通方式。现下部分广告人追求词藻的华丽,以彰显知识渊博,或者卖弄技巧,但这可能会弄巧成拙,让自己的作品没人看或者没人懂,也就失去了传播的意义。

如果要煽情,则不能过度雕饰虚假,也要把握好度,而这需要一定的历练和功力 ;如果要搞笑,则不能跑题成玩笑。它必须具备恰当的节奏才能产生搞笑的效果,这需要导演随时把握方向及片子的调性。这种节奏的控制非等闲之辈可以把握,真正考验广告导演的真实水平,但中国专业广告导演中极为出色的并不多见。所以,国内广告拍摄倾向于选择海外导演,比如:日本、韩国,甚至好莱坞。中国的广告专业起步较晚,广告学人才培养还不足 25 年,在国际广告界有影响力的人才更加凤毛麟角。导演、美术、制片等专业人才也很匮乏,这些困境都需要很长的时间去改变。

此外,他提到,国产广告一贯偏于传统和比较保守的主调,不像泰国广告拥有多姿多彩的主题。国产广告的风格与调性几乎大同小异,甚至可以说到了“拿掉 LOGO,任何品牌都适合”的程度。一言概之,雷同的过多,而泰国广告几乎每一个都能带来惊喜。关于中国广告的未来,余祖成坦言,作为一支好的广告,创意性是基本要素。国内广告没必要把自己框死在固有的套路中,可以逐渐尝试更加丰富多彩的主题。说到底,广告还是需要通过想象力和创造性才能抓得住人心。

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